发布日期：2024-12-25 21:18 点击次数：92
清纯诱惑
无处不在的AI算法推选，让信息茧房成为险些通盘东谈主王人回避不开的处境。正如《东谈主类简史》的作家尤瓦尔·赫拉利所述，当代应酬平台为了莳植用户黏性，时常会推送那些能激发热烈心情和争议的实践，从而加重社会的分别和不雅点的对立。网民们越来越千里浸在我方的信息茧房中，应酬媒体生态也日益成为影响破费者举止的环节因素，各家企业怎样接受安全、正确、灵验的品牌政策？
在12月13日于上海举办的2024年《资产》MPW女性峰会上，“信息茧房与品牌共鸣：分化中寻找共鸣”的圆桌预计要道，麦当劳中国首席践诺官张家茵、高德好意思中国总司理雷红雨，以及昆季（中国）交易有限公司董事长、总裁张燕与《资产》中国高档剪辑刘兰香沿途接洽了以上问题。
以下是经过剪辑的对话实录。
刘兰香：赫拉利很好地阐释了信息茧房这个兴奋。Phyllis，在您的训戒中，信息茧房有莫得抵破费者的有打算产生一些影响，你们是怎样去适合这种变化的？
张家茵：有的，我觉稳妥今大师应该每天王人在刷手机，破费者的习气是我只有一闲下来就拿手机出来看一下什么实践。在AI年代，你如若对某个话题有有趣的话，平台就会不休地推给你，你会不休加深对这个话题的有趣，这是很垂直的。对品牌来讲，你最大的挑战即是怎样拓宽你的受众群体（widen your reach）。咱们何如搪塞这样的挑战？举个例子，麦乐送是咱们送餐的业务，倡导用户是心爱宅在家里的群体，在家里有好多文娱，也特地享受这种生存，咱们如安在信息茧房的年代波及到他们呢？咱们作念了破圈的举止，因为咱们建壮他们好多王人是宠物爱好者，是以咱们每隔一年王人会作念猫窝的扩充举止，咱们还作念了他们想买给猫猫的礼物，兑现从快餐鸿沟到宠物爱好者的破圈。何如通过破圈的实践来匡助大开倡导受众，这是最主要的。
刘兰香：是以你们是在场景上有些立异。应酬媒体一方面是变成信息茧房的主要推手，另一方面也不错帮咱们破圈或者扩大品牌的声量。高德好意思是专注皮肤鸿沟的跨国企业，雷老是何如看待应酬媒体对您地方企业的影响，以及你们会何如搪塞应酬媒体带来的近似于信息茧房这些相比负面的效应？
雷红雨：咱们公司专注于皮肤科，产物有医好意思、平淡护肤、皮肤颐养。其实咱们的业务当中突出70%王人是To C端的，应酬媒体对咱们的业务有特地攻击的不成或缺的作用。皮肤科学在应酬媒体上一直是很有热度的话题，咱们诈欺有热度的话题让产物在应酬媒体上，通过特地相宜破费者需求的实践让产物更好地传播，赢得很好的口碑。咱们会辩证地看待信息茧房的问题，一方面咱们行为公司在提供信息时一定要提供全面的、科学的信息，而不是一味地相投破费者偏好，咱们提供的信息王人要有医学、临床的数据凭证复古；另一方面，就像刚才张总讲的，茧房其实愈加垂直，愈加容易触达到着实的倡导破费者，反而简略提高你在应酬媒体上的投放遵守。比如咱们的护肤品牌丝塔芙，这是针对敏锐肌的护肤产物，倡导受众有宝妈，因为它对宝宝的成果是特地好的，它对有痤疮的年青东谈主也特地适用，咱们根据不同破费者的心情性需乞降刚性需求来磋议不同的实践，投放的遵守如故提高好多的。
刘兰香：在垂直的场景下，信息茧房亦然善事，能让你们更精确地触达客户。昆季公司可能好多东谈主不太了解，但应该王人看到过他们的拳头产物打印机，可能更多东谈主不了解的是昆季公司还有家用缝纫机等属于家用电器的板块，结合这些业务，张燕总认为应酬媒体的发展对您地方企业的发展有哪些影响？
张燕：中国应酬媒体的蕃昌为Brother在中国大开品牌露出以及用户露出突破王人推崇了很大的作用。因为Brother业务特地多元化，咱们我方在先容我方公司时也会很困惑，咱们到底是一家作念什么的公司。在好多东谈主的露出里，Brother是作念打印机的，但缝纫机业务是Brother集团一项突出百年的业务，况兼是独创起家的业务。在缝纫机业务拓展的经过中，应酬媒体给了咱们正向和负向的两面辅导。一方面，在中国市集缝纫机也曾是人所共知东谈主东谈主领有的东西，记起我父母辈成婚的时候可能“四大件”里王人会有缝纫机。但今天的缝纫机，不管从产物属性如故从用户群体，包括产物能给用户带来什么样的体验王人完全发生了变化，不再是单纯地制作服装或者是一些跟服装联系事宜的产物，更多的是个东谈主有趣爱好方面的拓展，以及可能有更多延迟。
作业帮在线拍照解题大师以为缝纫机可能更多是女性在使用，然则咱们在1993—2002年的时候也曾作念过十届“昆季杯”国际后生服装遐想师作品大奖赛，其时候参赛的就也曾有好多男生。今天咱们除了作念个东谈主用户的拓展以外，还把缝纫机行为一项修养教师的实践和课程推到学校，在中小学里普及这方面的露出。
刘兰香：从缝纫机产物来说，你们正在作念的事情是去性别化，让它着实变成中性的产物或者器具。
张燕：对，去性别化，同期旧年事化，它并不只是应用于成东谈主，当今缝纫机的安全性以及耐用性王人是不错从小一又友、孩童期间起初。
刘兰香：其实信息茧房是一种全球性的兴奋，并不是中国市集出奇，每个国度的各人可能王人有我方的茧房。行为跨国企业需要在全球品牌与原土文化之间寻求均衡，麦当劳是何如样在保抓全球合股的品牌形象同期，尽量地与中国的破费者价值不雅、文化产生共鸣？
张家茵：其实很原理，麦当劳在全球的BrandZ排行是前10，旧年排第6，在前10里麦当劳是独一的餐饮品牌，其他基本上王人是科技品牌，不错说这个品牌本人有Global icon，有全球的魔力，是以咱们要保留这种全球魔力，然则咱们也要在当地和破费者多情怀上更密切的预计，可能用两个方面来陈说。
第一，产物方面，麦当劳有Global icon，比如巨无霸从纽约到上海、到东京、到其他任何欧洲国度，基本上王人是吞并个巨无霸，是以它是有一致性，巨无霸本人的东谈主设是枭雄，嗅觉相比壮健，这个东谈主设咱们要保抓，这是全球产物，然则巨无霸在中国并不一定是销量最高的，中国销量最高的是鸡肉汉堡，是以在土产货咱们会作念麦辣鸡汉堡，另外中国东谈主很心爱吃有骨头的鸡，好意思国东谈主很心爱去骨头的鸡，是以在中国咱们有炸鸡、鸡翅等，这些王人是原土化的。但它如故有东谈主设的，比如辣是相比有冒险精神的，是以你不只单是作念一个产物或一种适口，还需要有一种品牌的特性在内部。
第二，情怀方面，麦当劳在全球王人受小孩心爱，因为咱们信赖每个东谈主的内心有一个小孩，咱们叫inner child。在中国，咱们说这个东谈主设很好，但何如落地？每年的儿童节即是咱们最大的落地口头，咱们会找到大师的童年记念，比如儿时游戏机，咱们会把这种怀旧的玩物带转头，让大师再行诟谇童年一刻，致使于顾主到餐厅里说“我如故一个宝宝”，咱们会送给他一个迷你的圆筒。何如样保留全球的品牌魔力，然则用特地落地的样子和土产货破费者作念特地空洞的预计，王人是和文化预计。
刘兰香：很特有趣的案例。雷总，您是高德好意思在中国首位原土掌门东谈主，信赖您关于全球品牌与土产货文化的均衡也有好多心多礼验，请您来谈一谈。
雷红雨：我可能从另外一个方面来谈何如样保抓全球品牌Consistent，即是何如劝服总部让团队进行localize。高德好意思对这方面条目很严格，总部有Global marketing的团队，他们作念了全球Campaign，但愿各个市集统共要去践诺。但土产货团队如若认为中国不适合，或者需要作念另外的Campaign，总部确定不会收缩答理。是以何如样简略劝服他们，让他们了解为什么全球Campaign不太适合中国的破费者或者文化的需求？在咱们公司，这在一运转并不是一件容易的事情。咱们和他们有好多疏导、预计致使申辩，最终劝服他们。
其实在劝服他们之后，咱们要作念的事情和麦当劳一样，一是从产物上，二是在传播上。产物上比如丝塔芙这个品牌，因为欧洲和好意思国破费者关于肌肤照顾的条目莫得中国破费者这样高，中国破费者肌肤照顾的模范可能有七八步，国外可能四步就完成了，况兼中国的破费者对护肤品的露出以及对因素的条目是特地专科的，这些情况可能总部也不完全建壮。咱们要经过多半的疏导使命劝服他们，让总部针对中国破费者皮肤需求，量身定制产物。2021年9月咱们上市了中国破费者心爱的“小云朵洁面”，2022年咱们专为中国肌肤特色推出了“四维面霜”，在中国上市之后王人特地受接待。
除了产物，在传播方面也有同样的例子，比如2023年《芭比》这部电影风靡全球，然则在中国，电影上映后第一时期的反响一般，不像好意思国总部那儿那么爆炸性。Global推出了一个《芭比》联系Campaign，咱们就没办法参加，好像大师对这个电影的存眷来得更慢。本年在中国，咱们团队说要作念一个《猫和老鼠》的（联名）互助，向总部请问的时候，总部说这不是30年之前流行的动画片吗，当今为什么要作念？然则咱们发现当今中国新一代年青东谈主又兴起了对《猫和老鼠》的爱好，他们特地心爱。咱们就和总部积极疏导，鼓动了《猫和老鼠》的IP互助，在9、10月份的时候在中国市集推出，特地受接待，上市之后很快这批产物全部卖完毕。
刘兰香：照实在全球层面和中国市集有一些各别化的点。张燕总在昆季中国也曾20多年，这方面您有什么心得不错共享？
张燕：我参加昆季公司本年是第22个岁首，这22年里伴着中国经济的快速发展，也兑现了业务的大幅增长。当今中国经济从快速发展到高质料发展的经过中，咱们也发现其实咱们的品牌能为破费者再行界说的价值也在发生着不休的变化。全球的品牌理念里，咱们的公司LOGO底下有一滑小字叫“At your side.”，在中国更多是落地，这个业务到底是面向谁，咱们如安在用户的身边匡助用户挖掘我方假想不到的价值？又谈到缝纫机这个品类，它当今毫不只是是用来制作服装，包括咱们的商用拈花产物，在国外更多的是以它的高效分娩才智来为微型的工场提供着处事，然则在中国，咱们发现尤其是年青破费群体关于个性化的激情其实匡助咱们在中国开采了全新的鸿沟，这两年在匡助好多零卖的门店，尽头是制品的服装、鞋帽以及毛绒玩物近似的制品来赋能零卖门店，不错匡助他们给用户作念个性化定制，这个趋势很好地在全球理念里收拢了当地市集。
近似这样的价值开采，如若莫得一些原土化的理念和想路，其实很难张开。包括把咱们的缝纫机捐献给云南的绣娘，使他们从底本只是不错制作绣片，到当今不错加工成制品，一个绣片只值5-10块钱，然则如若它不错行为制品被采购，它的价值可能是10倍，致使几十倍，这个经过在匡助特殊群体创造自身价值的同期措置了当地的留守儿童、留守老东谈主的问题，其实是匡助了通盘群体更好地体现我方在当地的价值，咱们中国团队畴昔也会不休地勤勉于中国用户的洞悉以及一些露出延迟。
刘兰香：是的，您刚刚提到你们和零卖行业的互助，照实零卖行业最能折射破费者的心态和文化。麦当劳处事了数见不鲜的破费者，天然咱们不错用技能去识别和聚合好多不同破费者，但除了技能还有什么其他样子来破解信息茧房呢？
张家茵：今天咱们听到了好多科技、AI，确定每个公司王人有这些东西。我想建议一个不雅点，咱们如故要征服 Human Connection，东谈主与东谈主之间的关系。其实管职业的零卖是线下的生意，天然线上有好多e-commerce，然则线下的东谈主与东谈主之间的联络，比如说你早上是不是能准时拿到一杯咖啡或热热的早餐，或者你的小孩是不是要搞一个Party，或者当今有年青东谈主成婚，他们想诟谇一下当年中学在麦当劳约聚的时候是什么样的，他们会跟中学同学沿途在麦当劳顿念成年东谈主的Party。这种联络是莫得办法用科技来复制的，也饱读吹咱们要征服线下的东谈主与东谈主之间的联结是不错抓续下去的。
刘兰香：可能更多通过线下去窒碍茧房。雷总，您关于这方面有什么样的想考吗？
雷红雨：护肤品业务大部分是线上，但医好意思的业务好多在线下，咱们更多跟B端的大夫、医疗机构作念更多的教师，通过他们再去教师破费者，这样也简略窒碍信息茧房。
刘兰香：走到线下去与真是的东谈主相处清纯诱惑，这可能是更终极的破局之谈。诚然信息茧房这个兴奋可能会长久存在，然则我信赖只有咱们不毁灭零丁想考，寻求共鸣，如故能为真是的信息与情怀孝顺一份力量。（资产汉文网）